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汽车之家发布新冠疫情中国汽车消费洞察报告

2020-03-12 12:54

  新冠病毒疫情持续,给人们正常生活带来了极大的不便,也令许多企业蒙受损失。车企、汽车经销商纷纷开展线上营销、直播卖车谋求出路。不过,尽管疫情短期内对企业的产品供应、营销节奏及销售目标等带来较大影响,但同时也激发了他们在逆境中加速转型、寻求生机的动力。

  中国汽车工业协会联合汽车之家,历经半个月,线上调研5000+用户,针对疫情对用户购车计划、功能需要、品牌喜好、购车方式四个方面的影响进行全面解析,同时深入挖掘大数据,洞察市场走势与用户需求,希望能借此帮助企业洞察市场机遇,为广大用户提供专业、理性、多元的购车建议。

  全文要点:

  通过汽车之家大数据及调研数据,我们发现:

1、 疫情下,购车需求并未减少,只是短期需求转化受抑制;

2、 一线城市2月线索份额上升,市场韧性更足;

3、 2月豪华品牌线索份额不降反增,消费升级并未受太大阻碍;

4、 多数用户希望车辆能增加“空气净化、防病毒”功能,并愿意为这类功能付费1000-3000元;

5、 疫情背景下,线上营销蕴藏机会,线上看车与金融方案加持,是引导用户购车两大利器。

1. 疫情对消费需求的影响如何?

  ■ 购车需求并未减少,只是短期需求转化受抑制

  疫情下,消费市场受到较大影响,近期汽车零售表现低迷。根据多家经销商反馈,很多经销店2月销量同比下滑在7成以上,零售量近乎封冻。那么汽车销量大幅下滑是因为购车需求减少了吗?市场何时会回暖?

  汽车之家线索数据代表近期1-3个月内逐渐会达成交易的购车意向,线索走势可以表征用户需求的变化。根据大数据显示,春节假期后,线索数量相较节前有明显下滑,2月份线索人数环比下降16.2%,同比下滑33.2%。线索下滑一方面受2月为传统淡季影响,部分需求波动属正常市场变化;另一方面,受疫情影响,消费者居家隔离,外出试驾、订车受限,导致部分用户需求被迫延缓释放。导致当下需求下降的季节因素和外出限制均为短期因素,会随着时间的推进和防疫的解除而消失,短期内线索数量下降更多是需求延后,而非需求减少。

  整体购车需求主要与宏观经济发展态势相关,疫情导致的经济波动将影响一部分人的收入,从而在一定程度上降低这一部分消费者的消费需求。长期来看,宏观经济仍会恢复到正常的运行轨道上来,因此汽车需求在经历短期影响后也会逐步进入正常状态,我国汽车总体需求空间仍然很大,我们应该充满信心。

汽车之家发布新冠疫情中国汽车消费洞察报告

  基于以上分析,当前汽车零售量大幅下滑,并非代表需求大幅降低,而是一部分消费者因疫情防护减少或延后到店购车,导致需求转化受抑制。根据权威防疫专家预测,疫情或将在4月底结束,基于这一预测,考虑到3、4月仍在防疫期,但疫情形势已在逐渐好转,因此3、4月市场大概率会小幅度回暖,5月疫情结束后,会迎来较大幅度反弹。

  当下零售端销量的低迷也会进一步向上传导,影响车企销量。当前经销商整体复工率还不高,门店客流下滑也使其难以达成新车或售后交易,导致现金流、库存、月度考核等方面均面临危机。一方面,在较大的经营和库存压力下,经销商主动减少订车;另一方面,多数车企也为减轻渠道压力,取消月度考核。此外,车企复工延后及零部件供应短缺也使得车企产能受限,从而再影响部分产品供给。因此,短期内车企销量也将继续低迷。据中汽协会预测,2月,乘用车产销低于30万辆,同比降幅超过80%;1-2月,乘用车累计产销同比分别将下降45%左右。3月后受终端消费回暖驱动,车企销量也将逐渐回升。

汽车之家发布新冠疫情中国汽车消费洞察报告

  ■ 疫情下的个人防护意识,激发更多购车需求

  疫情的发生让人们更在意个人健康防护,因此,突发的疫情也成为部分用户购车的诱导因素。根据调研,对之前没有购车计划,因疫情爆发而强化购车需求的用户,进行分析后发现,“开车减少感染机会”以及“家人出行安全需要”,是强化其购买私家车的主要因素。这意味着,疫情爆发潜藏着汽车购买机会,私家车因为相对公共交通更安全的出行属性,激发部分用户强化购车意愿或新增购车需求。车企当前应关注无车的首购用户及基于家庭出行需求的增换购用户的需求,通过在营销卖点上对于自驾出行健康、阖家安全出行等进行有效引导,获取更多市场机会,也可通过深度挖掘自身基盘用户需求,促进基盘用户的增换购。

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2. 疫情在不同地区的影响有何差异?

  ■ 经济发达、消费潜力大的省份需求韧性更强